No pretendo posar de experto en marketing, pero quiero comenzar esta conversación con ustedes con una de esas frases marketinerocomerciales que se topa uno por ahí: “conseguir un cliente nuevo es hasta diez veces mas caro que mantener a uno actual”.

Bonita frase. Poco aplicada. Y, desde mi humilde experiencia, no del todo cierta y muy mal apropiada. Por ejemplo, expondré un caso reciente. Hace un mes comencé conversaciones con un banco que me propuso una compra total de mi cartera y productos financieros, con un estudio detallado de cuánto me iba a significar el paso en ahorros anuales. Vale aclarar, y lejos de posar de nada, que en el banco que estaba era ‘Preferencial’, algo que en realidad nunca sentí ni viví.

Imagino que las consultas en las plataformas del banco y de centrales de riesgo debió encender una alerta en mi entonces banco. Y recibí una llamada: “señor García, queremos ofrecerle una reducción de xx% de los intereses en su crédito hipotecario, lo que significa que su cuota mensual quedaría en $XXX, con tal de que se quede con nosotros”. La reducción sumaba casi $400.000 de diferencia… $400.000 menos al mes!!!

Mi reacción y respuesta fue: “¿es decir que desde siempre han podido darme un beneficio que sólo ahora me ofrecen porque otro competidor lo hizo, y encima me sugiere algo ilegal que es aceptar una permanencia?”. Silencio.

Segundo caso: llamo a la línea de mi ex-banco (por supuesto que me cambié) a cancelar mis tarjetas de crédito, dos mías y una amparada, y me pasan con un ‘ejecutivo preferencial de retención’ (a quien llamaremos EPR), quien luego de unas preguntas de rigor arranca con su misión: retenerme.

EPR: “Señor García, ¿sabía que sus productos con nosotros tienen la mejor calificación por su excelente manejo?” – Yo: “Sí, imagino que es porque pago cumplido” – EPR: “Ya… ¿y no le interesa, por tanto, quedarse con las tarjetas? vea que la verdad tiene muy buen récord crediticio…” – Yo: “¿me explica en qué me beneficia quedarme por ser buen cliente?” – EPR: “pues que tiene preaprobado un crédito de $XXX con una tasa preferencial de XX%” – Yo: “¿en serio pretende que me quede porque me está vendiendo un crédito que no necesito?” – EPR: “No, es que usted es un cliente muy bien calificado, entonces tiene muchos beneficios, tasas de interés mas bajas, atención personalizada, un ejecutivo a su servicio…” Yo: “no solo lo tengo claro yo, sino el banco al que me fui, quien analizó mi situación crediticia y me da varios beneficios que me significarán un ahorro importante de mis gastos bancarios anuales, algo que ustedes, pudiendo, nunca me dieron”.

Ningún EPR salió lastimado en esta historia (y lo digo en serio, soy muy respetuoso con estas personas que solo cumplen una misión táctica y libreteada). No deja de sorprenderme cómo, en plena revolución digital y del big data, muchas compañías aún prefieran invertir en batallones comerciales para activar clientes nuevos, cuando lo ideal sería crear una infraestructura de ‘experiencias memorables’ para sus clientes actuales. El voz a voz de una eficiente estrategia de fidelización, en verdad memorable, ¡es la mejor herramienta de venta!

Veamos y discutamos con sus comentarios en esta nota algunos aspectos:

Transparencia y transferencia. Claramente somos empresas con ánimo de lucro y sin ánimo de pérdida, con proyecciones financieras basadas en ventas, ticket promedio, arpu, etc., pero tenemos también clientes estratégicos que sostendrán nuestro crecimiento y estabilidad a futuro, que merecen TODOS los esfuerzos que sean necesarios para fidelizarlos y crecerlos. No existirá mayor valor, básico, que ser transparente, informar con claridad y transferirle beneficios a los clientes. Una marca que, sin pedirlo, me entrega constantemente ventajas, reales y medibles, que se preocupa por mi eficiencia financiera, tendrá mi fidelidad eterna y ‘marketing de voz’, gratuito y profuso con mis contactos.

Big data para el servicio. Estamos en la era de los datos, del machine learning, de la inteligencia artificial, de una amplia variedad de tecnologías y procesos que nos pueden ayudar eficientemente a entender mejor a nuestros clientes. Todos los bancos ofrecen por defecto créditos hipotecarios, de auto o de libre inversión con una estrategia estilo ‘atarraya’, a lo que caiga, por fuerza bruta, call centers atacando bases de datos diariamente para impactar millones de leads, para ver cuántos caen… ¿Cuánto vale eso? ¿cuánto impacta en el valor de marca ‘molestar’ a diario y a deshoras a las personas? Hoy en día es mandatorio contar con una plataforma propia, o tercera, en alianza, etc., de análisis de data, que nos permita entender si tenemos los productos que nuestros clientes esperan; si la competencia lo está haciendo mejor, o si ha cambiado alguna tendencia de consumo que se constituya en una oportunidad inmediata de ser mas rentables.

Otras dimensiones del cliente. En un futuro no muy lejano en la academia nos estudiarán y dirán: “¿cómo hacían para vender en esa época si no conocían a sus clientes?”. Con toda razón. ¿Sabe cuáles de sus clientes, por ejemplo, irán al Mundial? ¿les gusta la pesca, el golf o el montañismo? ¿podemos hacer un mapa de intereses, sentimientos, gustos o de previsión de compra a partir de sus perfiles sociales? El día que un banco, que sabe cuánto y cuándo me pagan, si me consignan bonificaciones, etc., me llame a ofrecerme un beneficio para irme con mis hijos a un crucero de Disney Star Wars, según nuestras vacaciones, compraré a ojo cerrado… así mi esposa me mate por el gasto no presupuestado.

Finalmente, aquellas marcas que, además de lo anterior, se esfuercen por brindarle ‘momento memorables’ a sus clientes, tendrán medio futuro asegurado. Y no piensen en cosas muy elaboradas o costosas. Imagine que usted inicia clases en un MBA o una especialización y recibe de su banco una comunicación deseándole éxitos en sus nuevos estudios, con un descuento en su tarjeta débito o crédito por la duración de los mismos en varios restaurantes y cafés de la zona de su universidad… eso, es hacer cosas memorables.

¿Qué experiencias han tenido ustedes? ¿Qué otros aspectos o recomendaciones podrían mencionar? Gracias por participar y compartir.

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